Raus aus den Arbeitsrechtkursen, rein in die Marketingschulbänke!

Jörg Buckmann ist erfolgreicher Buchautor und unermüdlicher Streiter für innovativeres und frechmutigeres HR-Marketing. Sein Buch “Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können” ist soeben in einer erweiterten Neuauflage erschienen.

Für uns ist dies ein willkommener Grund, in einem Interview von Jörg Buckmann neues Frechmutiges zu erfahren.

Herr Buckmann, Gratulation zur Neuauflage Ihres zu Recht (und erfreulicherweise) so erfolgreichen Buches. Welches Leser-Feedback hat Sie bis heute am meisten gefreut?

Vielen Dank für die Blumen. Nun, grundsätzlich freuen mich natürlich alle Feedbacks. Am meisten aber sicher diejenigen, die davon berichten, dass inspiriert durch das Buch konkrete Verbesserungen gemacht wurden. Speziell gefreut hat mich das Feedback einer kleineren Unternehmung, die sich gewissermassen selber eine Frechmut-Infusion verpasst haben und in kürzester Zeit ein Videoprojekt umgesetzt haben. Mit Mitarbeitenden vor und hinter der Kamera. Genau dafür macht man so verrückte Dinge wie ein Buch.

Weshalb fällt es eigentlich so vielen Personalern so schwer, frechmutiger zu sein?

Gerne werden da schwierige Rahmenbredingungen wie fehlendes Budget oder auch die operative Belastung ins Feld geführt. Aber gerade letzteres erachte ich dann doch eher als Ausrede, operativen Druck haben alle Unternehmensbereiche, da ist das HR kein Einzelschicksal. Ich glaube eher, dass es eine Sache des Talents ist. Ich meine das überhaupt nicht als Vorwurf, viel eher eine Systemfrage.

Schauen Sie, wer arbeitet denn im HR? Es sind einerseits oft kaufmännische Allrounder, die irgendwann die beruflichen Weichen in Richtung HR gestellt haben. Oder dann sind es hochqualifizierte Quereinsteiger. Aber: Welchen Hintergrund haben diese? Haben Sie Marketing studiert? Oder Kommunikation? Nein, meist sind es Juristinnen oder Psychologen. Mit diesem Studienhintergrund deckt man viele Facetten des HR ab – ausser der Kommunikation und dem Marketing. Darum ist dieser Bereich in vielen Unternehmen fachlich untervertreten. Somit lässt sich, so glaube ich, vieles rund um die teilweise wirklich schlechten Arbeitgeberauftritte und das mangelnde Kommunikationsflair erklären.

Problem erkannt – die Lösung?

Das ist ja das Verrückte. Mir scheint, noch immer schlafen viele Unternehmen. Man quasselt zwar ständig von Employer Branding, aber schauen Sie mal die Stelleninserate dieser Firmen für ihre HR-Vakanzen an: Für das Profil wird noch immer auf die Vorlagen aus den 1990-er Jahren zurückgegriffen. Ich sehe kaum Stellenanzeigen für HR-Jobs, bei welchen Personen mit einer fundierten Ausbildung in Marketing oder Kommunikation gesucht wird. Oder HR-Talente, die ein ausgeprägtes Flair für Kommunikation mitbringen. Und so weiter.

Und dann sind noch die Unternehmensleiter, die in Ihrer unendlichen Weisheit das HR der Finanzabteilung unterordnen. Warum, wenn schon nicht auf Augenhöhe mit der Produktion, den Immobilien oder anderen Bereichen, wird denn HR nicht dem Marketing zugeteilt. Schliesslich sind in vielen Branchen die Mitarbeitende ein zentrales Element der Marke. Oft sogar der vielleicht einzige Differenzierungsfaktor.

Frechmut hat ja auch viel mit Marketingverständnis zu tun. Ist es da nicht verständlich, dass es Personalern schwerfällt, plötzlich auch Marketer und originelle Werbetexter zu werden und tolle Ideen zu haben?

Auf jeden Fall, das ist völlig klar. Ich fordere einfach endlich ein Umdenken. Raus aus den Arbeitsrechtkursen, rein in die Marketing- und Kommunikationsschulbänke. Es geht darum, dieses Wissen gezielt aufzubauen. Das geht nicht von heute auf morgen – zum Glück, hätte ich fast gesagt, sonst bräuchte es ja mich nicht mehr…

Welche Frechmut-Beispiele der neueren Zeit haben Ihnen besonders imponiert?

Nach dem Lästern jetzt mein Aufsteller. Ja, ich glaube, es geht etwas. Es gibt so viele wunderbare Beispiele, bei dieser Aufzählung pfeife ich vor Freude geradezu vor mich hin. Und am liebsten würde ich gar keine Namen nennen, aus Sorge, andere tolle Beispiele zu vergessen. Aber sicher bin ich ein Fan des Kinderspitals Zürich und seiner 20 Sekunden Bewerbung. Grossartig, die verschieben bei Ihren Mangelberufen einfach die Perspektive – übrigens so wie das Schiff auf dem Buchtitel, das durch eine einfache Perspektivenänderung aufwärts fährt – und befriedigen die Kundenbedürfnisse mit einer beeindruckenden Konsequenz.

Die Elektrizitätswerke des Kantons Zürich lassen auf www.ekz.jobs sogar die Angehörigen und Freunde von Mitarbeitenden zu Wort kommen. Auch ein Perspektivenwechsel der besonderen Art. Grossartig ist das Sanatorium Kilchberg, das einen Slampoeten die Klinik und seine Mitarbeitenden entdecken lässt. Alles grossartige und frechmutige Ideen, made in Switzerland. Mich beeindrucken aber auch Grosskonzerne, die trotz Sprachvielfalt und Grösse unglaublich agil sind und tolle Personalwerbung machen. Die Migros zum Beispiel. Oder auch die Swisscom. Auch den Auftritt der Swiss finde ich wertig. Ein Geheimtipp zum Abschauen schön ist auch die SV Group. Und ich könnte noch viele nennen!

Welche zwei bis drei Frechmut-Beispiele aus Ihrem Buch empfehlen Sie Ihren Lesern weshalb ganz besonders zur Nachahmung?

Da führen Sie mich jetzt aber definitiv auf dünnes Eis. Die vielen Praxisbeispiele sind irgendwie alle zu meinen Babys geworden. Ich möchte daher einfach die beiden neuen, grösseren Praxiscases der Zweitauflage ins Schaufenster stellen. Da wären einmal die Verkehrsbetriebe in Hannover, welche mit ihren männlichen Fahrern für mehr weibliche Kolleginnen werben. Üstra rockt heisst die Kampagne – und die Männer halten tatsächlich Wort und tragen einen Rock.

Grossartig umgesetzt, nie billig oder effektheischend, sondern einfach mit einem lässigen Augenzwinkern und einer ehrlich gemeinten Botschaft. Der Hammer! Und dann wäre doch noch Gastautor Michael Witt von VOITH, einem deutschen Industriekonzern, tätig im für das Personalmarketing schwierigen B2B-Geschäft. Sein cooles Beispiel ist inspiriert von Star Wars. Herausgekommen ist eine wunderschöne Kampagne, die on- und offline Kanäle geschickt verbindet. So ist unter anderem die erste Personalmarketingkampagne mit eigener ISBN-Nummer. Grossartig!

Welchen zentralen Frechmut-Ratschlag würden Sie einem Personaler mit auf den Weg geben, der nach der Ausbildung seinen ersten HR-Leiter-Job antritt?

Ich halte es da mit der Galionsfigur Hans-Christoph Kürn, der für die Frechmut Essenz “Tun” steht. Ein Mann voller Ideen und Tatendrang, der dafür in seiner langen Karriere (Zitat) schon oft verprügelt wurde. Kürn rät: “Schaffen Sie Tatsachen. Mit jeder Frage zuviel steigt das Risiko, dass jemand nein sagt. Schaffen Sie stattdessen einfach unwiderrufliche Tatsachen, wenn Sie von Ihrer Idee überzeugt sind.”

Vielen Dank für dieses Intereview, Herr Buckmann.

 

Jörg Buckmann ist als Berater rund um Personalmarketing und Arbeitgeber-Positionierung tätig und gibt Workshops und Seminare. Oder wie er es gewohnt frechmutig sagt: “Ich sehe mich als Momentemacher. Das freche M steht für frechmutige Momente in HR-Marketing und Kommunikation. Ich helfe, solche starken Momente für die Personalgewinnung zu kreieren. Mehr erfahren Sie auf seiner Website buchkmann gewinnt.ch

 

Jörg Buckmann
Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können
Verlag: Springer Gabler
Umfang: 257 Seiten
2. stark erweiterte Auflage 2017
Hardcover – ISBN-978-3658036997

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