HR Marketing: Contentmarketing ist der Schlüssel zum Erfolg

HR Marketing – ob für das Recruiting oder das Employer Branding – ist wichtiger denn je. Interessanter und werthaltiger Content ist gefragt, Werbeparolen und Werbesprüche sind out. Ist dieses erfreuliche Umdenken im Marketing eigentlich für das HR ein Thema oder gar eine Verpflichtung? Und ob!

Manch einer mag sich fragen, ob da Marketingleute nicht wieder mal alten Wein in neuen Schläuchen auch für das Personalmarketing „verkaufen“ wollen. Es stimmt, Content war schon seit jeher wichtig und spielte eine grosse Rolle. Nur – man erkannte es nicht konsequent genug. Und vor allem: Nicht nur Konsumenten auch Bewerber und Stellensuchende sind kritischer und anspruchsvoller geworden. 

Ziele und Anforderungen im Content Marketing

Content Marketing zielt letztlich darauf ab, Kompetenz zu beweisen, Vertrauen zu schaffen, Sympathie zu gewinnen und Kunden partnerschaftlich ernst zu nehmen – und trägt so zur Imageverbesserung nicht nur von Unternehmen, sondern auch des Marketings bei. Kunden wollen keine Werbebombardements mehr, sondern Inhalte und Informationen, welche Nutzen stiften, Kaufentscheidungen erleichtern und mit der Kompetenz und nicht mit der Selbstdarstellung des Anbieters und marktschreierischen Superlativen überzeugen.

Mischformen von Contentformaten für das Personalmarketing 

Mischformen von Contentformaten verstärken die Content-Botschaften. Ein Mitarbeiter-Video zu den Work-Life-Balance-Angeboten kann beispielsweise mit einem Erfahrungsbericht von Mitarbeitern oder Stellungnahmen von Experten kombiniert und mit Infografiken, Statistiken, Charts oder Checklisten ergänzt werden. Professionelles Content Marketing umfasst auch im HR letztlich wesentlich mehr als nur schöne Bildchen und unterhaltsame Geschichten.

Auch rationaler Content wie Fakten, Analysen, Reports, Experten-Statements, Resultate neuester Studien – um nur einige Beispiele zu nennen – gehören dazu, aber mit Niveau und Substanz vermittelt und verschiedenen Präsentationsformen facettenreich aufgelockert. Dies ist je nach Zielgruppen, Content-Thema und Umfeld als rational orientierter Content ebenso wichtig wie emotionale Elemente.

Anforderungen an ein gutes Content Marketing

Die Kernfrage ist auf einen einfachen Nenner gebracht mit den relevanten Aspekten im Content Marketing stets:

Was interessiert meine Zielgruppe (Im  HR Bewerber, Mitarbeiter, Stellensuchende),
wie bereite ich den Content dazu spannend und ansprechend auf (Video, Infografiken, Whitepapers, Reportagen) und  wo und wie publiziere ich ihn sowohl plattformen- wie auch zielgruppengerecht (auf Online-Jobbörsen, der Karriere-Website, in sozialen Netzwerken, in Printbroschüren usw.)?

Faszinierend ist am Content Marketing auch, in welcher Vielfalt Inhalte aufbereitet, gestaltet, kombiniert und vermittelt werden können, und zwar in den Zugängen (visuell, textbasierend, auditiv, interaktiv), den Vermittlungsformen (unterhaltend, lehrreich, orientierend, ordnend) den Medienformaten (Video, Text, Slides, Foto, Bilder) und Informationsformen (Erfolgsstory, Fallbeispiel, Referat, Anleitung, How-to-Anleitung).

Content Marketing für das HR Marketing

Die nachfolgenden Beispiele zeigen einige konkrete Anwendungsbereiche für Stellenanzeigen, das Employer Branding und das Recruiting.

Freiräume:
Sagen Sie mit einem kleinen Beispiel, welche dies sind, wie weit sie gehen, was sie erfordern, was sie interessant macht oder wie damit kürzlich welcher Erfolg daraus hervorging. Mit aktuellen Beispielen oder Projekten verbunden werden Freiräume spannend, konkret und anschaulich – und überzeugen so deshalb.

Tätigkeiten in Stellenausschreibungen:
Eine die Anteile grafisch zeigende Kreisgrafik oder gar ein Wordcloud als besonderer Eycatcher, aktuelle Aufgaben und Projekte auf der Website (beispielsweise als Auszug in einer Slidewshow), ein Kurz-Interview mit einem Mitarbeiter aus der Abteilung, die Highlights eines kürzlich abgeschlossenen Projektes sind einige Beispiele, wie Tätigkeitsbeschreibungen und Anforderungsprofile mit dem Content Marketing plötzlich Substanz und Inhalte bekommen, die auch wirklich Aussagewert haben.

Interessant ist auch, dass solche Inhalte, abhängig vom Thema und der geeigneten Zielgruppe, oft mehrmals verwertet und genutzt werden können: Mehr und bessere Inhalte zur Stellenausschreibung, auf der Karriere-Website, in sozialen Netzwerken wie Twitter oder Slideshare, in der Mitarbeiterzeitung oder im Mitarbeiter-Blog.

Content Marketing besondes auf Karriere-Websites sinnvoll

Öde und uniforme Karriere-Websites gibt es leider nur allzu viele. Hier kann ein professionelles und ideenreiches Content Marketing Wunder wirken. Vor allem mit Geschichten lassen sich Fakten und Emotionen verbinden und Werte wie die Unternehmenskultur auf eine spielerische Weise vermitteln. Dies können Mitarbeiter-Interviews, Teamportaits, aktuelle Projekte und mehr sein. Auch die Personalentwicklung des Unternehmens kann mit Beispielen interessanter Massnahmen, Mitarbeiter-Feedback aus Twitter, einer humoristischen Einlage aus einem Workshop oder einem Statement des Personalleiters plötzlich authentisch und informativ werden.

Content Marketing und das Employer Branding

Insbesondere das Employer Branding lebt letzten Endes nur von Substanz, Authentizität und Glaubwürdigkeit und erzielt auch nur so ein eigenständiges Profil. Deshalb leistet das Content Marketing hier ganz besonders wertvolle Beiträge. Ein konkretes Beispiel: Statt sich mit üblichen “Wir sind die Besten”-Superlativen als ein lehrlingsfreundliches Unternehmen zu präsentieren, geht das Content Marketing diesen Weg: Es lässt in einem Video Lehrlinge von ihren Erfahrungen und Eindrücken erzählen, stellt das aktuellste Projekt vor, zeigt, was Lehrlinge dabei lernen und weshalb es Spass macht und wie sie von ihren Vorgesetzten
unterstützt werden.

Oder  visualisieren Sie Ihre Arbeitgeber-Stärken mit einer Infografik und Originalstatements aus Arbeitgeberbewertungs-Plattformen, zeigen Sie den Bewerbungsprozess in einer Grafik, Animation oder mit einem Fallbeispiel. Diese wenigen Beispiele zeigen, wie vielfältig anwendbar und wie nachhaltig Chancen und Nutzen dieser Art des Marketing auch für das Employer Branding sind. Gutes Content Marketing lebt vorwiegend von Vielfalt und Ideen.

Die sozialen Medien spielen auch für das HR Marketing eine wichtige Rolle

Kommunikation und Glaubwürdigkeit

Das Content Marketing geht wesentlich differenzierter auf die Bedürfnisse von Zielgruppen ein, da es breiter, genauer und bedarfsorientierter informiert als herkömmliche pauschale Werbebotschaften. Dadurch ist dieses Marketing auch im HR Marketing wirksamer und kann den Nutzen von HR-Leistungen, Herausforderung von Stellenangeboten oder Arbeitgeber-Profile wesentlich differenzierter, gehaltvoller und akzentuierter kommunizieren. Auch Glaubwürdigkeit ist – im HR ganz besonders – ein wertvolles Kapital gegenüber Mitarbeitern, Bewerbern und weiteren Arbeitsmarkt-Partnern.

Erfolgsgrundsätze für das HR Marketing

Es gibt wichtige Erfolgsregeln, die auch im HR angewandt werden können:

• Text ist noch immer der King – für die Leser und für Google
• Geschichten erzählen weckt Emotionen und fördert Verständnis
• Verwenden Sie verschiedene Formate und Medienarten
• Arbeiten Sie mit typischen und spannenden Beispielen
• Fragen Sie sich immer: Welchen Nutzen hat der Leser?
• Achten Sie auf Authentizität  und Substanz
• Streuen Sie Ihren Content breit und an vielen Orten
• Testen Sie, was besonders gut ankommt und gelesen wird

Content Marketing – eine grosse Chance für das HR Marketing

Dieses ist für jedes Unternehmen und jeden Arbeitgeber eine grosse Chance, das Vertrauen zu festigen, sich glaubwürdig zu profilieren und die Reputation als attraktiver Arbeitgeber zu stärken. Unternehmen und Arbeitgeber, die differenziert informieren, die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter und Kandidaten kennen, darauf eingehen und gehaltvolle
Entscheidungs- und Beurteilungsgrundlagen bieten, formen ein nachhaltiges und profiliertes Employer Branding, das sich auf alle Aktivitätsbereiche des Human Resource Managements positiv auswirkt.