Employer Branding: Worauf es in der Praxis wirklich ankommt

In den HR-Abteilungen steigt das Bewusstsein für das Employer Branding zu Recht. Leider wird es zu oft mit Personalmarketing oder “Recruiting-Kommunikation” verwechselt. Ein ganzheitliches Employer Branding Konzept umfasst und will jedoch mehr.

Grundlage dafür kann eine Arbeitgebermarken-Strategie sein, die aus Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke erwächst. Unternehmen schlüpfen sozusagen in die Rolle des Bewerbers und Nachwuchskräfte haben die Wahl und entscheiden sich für den Arbeitgeber, der Ihnen am attraktivsten erscheint und die grössten Chancen verspricht.

Ist Employer Branding gleichbedeutend mit HR-Marketing?

Zum Employer Branding besteht keine einheitliche und klare Definition. So wird es oft mit Marketing gleichgesetzt, was aber falsch ist. So wie im Marketing die Markenpflege, bzw. das Branding nur ein Element und Teilbereich von wesentlich mehr umfassenden Marketingaktivitäten ist, nämlich eine Marke zu pflegen, zu entwickeln, sie mit einem Profil zu versehen und optimal zu kommunizieren, ist dies im Employer Branding ähnlich.

Das “Produkt Arbeitgeber” ist ein Brand, doch das Personalmarketing als Ganzes umfasst auch im HR wesentlich mehr, wie beispielsweise die Personalrekrutierung und eingesetzten Medien und dort der Auftritt als Arbeitgeber, die Kommunikation im Arbeitsmarkt, die HR-Dienstleistungen im Unternehmen und ihre Attraktivität und die Selektion, Segmentierung und Definition der für das Unternehmen relevanten Bewerberzielgruppen.

Die sechs Schritte des Markenaufbaus

Arbeitgebermarken werden ähnlich konzipiert, aufgebaut und entwickelt wie dies im Marketing mit Produkten erfolgt. Dies geschieht in der Regel in den folgenden Schritten und Phasen:

1. Zuerst wird ein Ziel formuliert, welche Bedeutung das Employer-Branding für wen haben und welchen Nutzen es stiften sollt – gefolgt von einer Bestandsaufnahme.
2. Die HR-Verantwortlichen definieren ein Profil des Unternehmens, welches seine Stärken, Besonderheiten und Einzigartigkeiten als Arbeitgeber ausmachen und die Marke interessant erscheinen lassen.
3. Daraus wird eine sogenannte Employer Value Proposition formuliert. Sie sagt aus, wer weshalb in diesem Unternehmen arbeiten will und was es für verschiedene Zielgruppen, vorab Bewerber am Arbeitsmarkt, attraktiv macht.
4. Im nächsten Schritt wird das bestehende Image und die gelebte Realität intern mit den Mitarbeitern und extern mit Testgruppen analysiert. Der Einbezug von Mitarbeitern ist dabei besonders wichtig.
5. Dann entwirft man einen Kommunikations- und Massnahmenplan, welcher das Profil, in Worte fasst, und zwar mit den Stärken und konkreten Botschaften, den eingesetzten Medien und Kommunikationsträgern und angesprochenen Zielgruppen.
6. Dann wird ein Budget erstellt, die Einzelschritte und Verantwortlichkeiten bestimmt und die Erfolgskontrolle der einzelnen Schritte vorgenommen.

Wesentlich ist stets, dass die Aussagen und Botschaften authentisch und von der Realität gedeckt sind, sonst wird ein Branding-Aufbau schnell zur Farce und gar kontraproduktiv. Und wie jede erfolgreiche Marke muss auch die Arbeitgebermarke gleichzeitig Herz und Hirn ihrer Zielgruppen erreichen und diese überzeugen. Auch Arbeitgeber-Marken entstehen nicht mit Hochglanz-Broschüren und grandiosen Websites, sondern mit gelebten Werten und der täglichen von Mitarbeitern und Externen empfundenen und wahrgenommenen Realitäten.

Worüber sagt ein Employer Branding was?

Ein professionell entwickeltes Employer Branding verbessert nicht nur das Arbeitgeber-Image, sondern auch die faktische Arbeitgeberqualität, so dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber insgesamt und nachhaltig gesteigert wird. Aus diesem Grund entfaltet es positive Wirkungen nicht nur im Bereich der Personalrekrutierung, sondern wirkt sich auf den Erfolg vieler Unternehmensbereiche aus. Durchdachte und umfassend ausgestaltete und kommunizierte Employer Brandings beachten und beantworten viele zentrale Fragen von Bewerbern, Interessenten und Mitarbeitern:

• Hat dieser Arbeitgeber ein gutes und positives Image?
• Wie wird er im Arbeitsmarkt wahrgenommen und beurteilt?
• Widerspiegelt und belegt er meine Qualifikation und Persönlichkeit?
• Ist er in einer modernen und zukunftsrelevanten Branche tätig?
• Bietet er Aufstiegs- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten?
• Was macht das Profil des Arbeitgeber-Brandings aus?
• Wendet er moderne Technologien und Arbeitsinstrumente an?
• Ist er dynamisch, wachstumsorientiert und innovativ?
• Kann ich mich ganzheitlich als Mensch einbringen und entwickeln?
• Wie brandinggerecht wird intern und extern kommuniziert?
• Wie glaubwürdig bildet es die Realität ab?(!)
• Wird ein positives und respektvolles Menschenbild gepflegt?

Nur gelebtes Branding ist erfolgreiches Branding

Noch einmal: Das Entscheidende ist, dass das Werteprofil, mit dem sich ein Unternehmen positionieren will und zu einem Bestandteil seiner Reputation auf dem Arbeitsmarkt machen möchte, im Unternehmen wirklich gelebt wird und den effektiven Gegebenheiten und Charakteristiken der Unternehmenskultur entsprechen.

Ist dies nicht der Fall, werden Mitarbeiter und Bewerber die fehlende Glaubwürdigkeit sofort erkennen, womit die ausgefeilteste Employer Branding-Strategie als Public Relation Massnahme entlarvt wird und zur Farce verkommt. So ist ein Auftritt mit Hochglanzbroschüren und hochtrabenden Versprechen auf Website und in Stellenanzeigen einerseits und bei Stellenantritt eine schlampige Mitarbeitereinführung kontraproduktiv und zerstört jede Glaubwürdigkeit des Employer Brandings.

Employer Branding kann nur erfolgreich sein mit Wahrhaftigkeit und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen darstellt, welches, wenn es nicht eingehalten wird, nicht nur als gebrochen, sondern sogar als kontraproduktiv betrachtet wird. Es ist sie also nicht einfach ein Marketinginstrument, welches mit ehernen Absichtserklärungen und Hochglanzbroschüren aufgepeppt werden soll, sondern muss von wahrhaftigen Inhalten, sprich Führungskräften und einem Management getragen und gelebt werden, welche die abgegebenen Versprechen tagein tagaus einhalten und unter Beweis stellen.

Interne und externe Mitarbeiter sind wichtig

Wichtig ist auch das Bewusstsein, dass interne, bestehende Mitarbeiter ebenso einbezogen werden müssen, wie externe Bewerber und der Arbeitsmarkt als ganzes. Bestehende Mitarbeiter sind eine Art “Markenbotschafter”, welche die Marke einerseits gegen aussen tragen, Kollegen und Familie über das Unternehmen erzählen und berichten, andererseits aber bei einem Arbeitgeber-Branding mit positiver Ausstrahlung sich auch stärker an das Unternehmen gebunden fühlen und sich mit seinen durch das Branding vermittelten Werte eher zu identifizieren bereit sind.

Wesentlich ist darüber hinaus auch, dass der Kommunikationsaufwand und die –kosten um so kleiner sind, je stärker die Markeninhalte gelebt und praktiziert werden und dann ohnehin darüber gesprochen wird, und zwar von jenen, denen man am meisten zuhört und Vertrauen schenkt: Den Mitarbeitern des Unternehmens. Erfahren Sie hier mehr, was erfolgreiches Employer Branding ausmacht.

Was ein Employer Branding Konzept enthalten soll

Es stellt sich auch die Frage, welches diese Stärken sind, worin die Identität des Unternehmens als Arbeitgeber besteht und warum sich Bewerber-Zielgruppen für diesen Arbeitgeber interessieren sollten. Unternehmen, die ihre Arbeitgeber-Attraktivität steigern möchten, sollten die eigenen, unverwechselbaren, Profil gebenden und erfolgreichen Kerneigenschaften als Arbeitgeber fokussieren.

Dazu zwei Beispiele:
Ein Unternehmen, welches einen hohen Anteil von jungen Mitarbeiterinnen mit Familien aufweist, wählt mit Vorteil interessante Angebote aus dem Work-Life-Balance-Bereich oder bietet flexible Arbeitszeitmodelle an, welche den Bedürfnissen dieser Mitarbeiterinnen in hohem Masse entgegenkommen.

Ein IT-Unternehmen, welches komplexe Technologien im Internetsektor anbietet und vor allem junge, talentierte Zielgruppen und Hochschulabsolventen anspricht, kann wohl im Bereich der Aus- und Weiterbildung, mit besonderer Karriereplanung und mit viel Eigenverantwortung bietenden Freiräumen ein Image entwickeln, welches dieser Zielgruppe besonders wichtig ist und ein Grund sein kann, sich für diesen Arbeitgeber zu entscheiden und zu bleiben und gegen Abwerbungsversuche resistenter zu sein.