Ausstrahlung einer Barbie-Puppe – Wenn Bilder in der Personalwerbung mehr schockieren als nützen

Unpersönliche Mitarbeiterwerbung ist kalter Kaffee, weiss HR-Fachmann Jörg Buckmann. In seinem neuen Buch «Personalmarketing to go» mokiert er sich über «Stockbilder» im Recruiting. Und sagt, wie man es besser macht.

Gastbeitrag von Lukas Schweizer

Jetzt ist Vorstellungskraft gefragt! Schliessen Sie die Augen. Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem neuen Job und stossen auf ein Stelleninserat mit folgenden Bild:

Ein Glastisch, sauber wie im Werbefernsehen, darauf zwei blankpolierte Wassergläser, gefüllt mit Wasser, so durchsichtig wie Luft. Am Tisch sitzen zwei Männer Mitte dreissig; Anzug, Krawatte, absolut faltenfreie Hemden, gedeckte Farben. Ihnen gegenüber zwei Frauen, ebenfalls Mitte dreissig; korrektes Deux-Pièce, perfekt sitzende Frisuren, dezent geschminkt. Alle starren auf einen Laptop, kabellos. Kein Blatt Papier auf dem Tisch, keine Akte trübt das Glück der Vier, sie lächeln ein blendend weisses Lächeln.

Augen wieder auf. Das Bild soll die Arbeitssituation im Unternehmen widerspiegeln, für dessen Stelleninserat Sie sich in vorheriger Übung interessiert hatten. Kurze Zwischenfrage: Haben Sie schon einmal eine solche Arbeitssituation erlebt? Wohl kaum. Jörg Buckmann, Berater für Personalgewinnung und HR-Kommunikator aus Zürich, bekommt das Grauen, wenn er solche Bilder in der Personalwerbung sieht.

«Man möchte eine Tätigkeit, einen Aspekt der Unternehmenskultur, das Zusammenarbeiten von Menschen oder das gemeinsame Entwickeln spannender Projekte, die Interdisziplinäre Zusammenarbeit oder was zum Teufel auch immer anschaulich machen – und zeigt Schaufensterpuppen», schreibt er in seinem neuesten Buch «Personalmarketing to go» (siehe unten).

Mit Potemkinschen Dörfern vergleicht der frechmutige HR-Experte solche Bilder, vorne Schein und hinten das nackte Grauen. Offiziell heissen diese Bilder «Stockbilder», also Bilder aus dem „Lager“, für Buckmann sind es «Schockbilder». Denn im Recruiting gibt es seiner Ansicht nach keine halbe Portion Authentizität und ein bisschen persönlich reiche nicht.

Einfach das Smartphone zücken

Ja, beim Thema Bilder in der Personalwerbung kommt Buckmann so richtig in Fahrt. «Beispielbilder – der Name ist ja schon schrecklich – zeigen Menschen mit der Ausstrahlung einer Barbie-Puppe», sagt er. Nach weiteren Stockfotos müsse er aber leider nicht lange suchen. So denke er etwa an einen grossen Telekommunikationsanbieter, welcher bis vor kurzem die Informationen für Auszubildende (Zielgruppe: 13- bis 16-Jährige) mit Hilfe eines bärtigen Mittvierzigers zu veranschaulichen versuchte. Dabei ist es laut Buckmann so einfach, Bilder für die Personalsuche zu generieren: zwei oder drei Arbeitskollegen fragen, Smartphone zücken, Bild aufnehmen, Foto hochladen und mit Namen versehen. Fertig.

Denn was will der potenzielle neue Mitarbeiter (oder natürlich Mitarbeiterin)? Authentizität, Echtheit und keine Schaufensterpuppen mit Photoshop-Ambiente.

Also man merke sich: Stockfotos und Bilder aus Bilderdatenbanken gehören in der Personalwerbung verboten. Wenn Mitarbeitende gezeigt werden sollen – und sie sollen gezeigt werden! – werden die eigenen gezeigt. «Stockfotos passen so gut in die Personalwerbung wie Caramelsirup in einen richtig guten Kaffee», so Kaffeeliebhaber Buckmann.