Human Resource Management Mitarbeiterbindung Personalgewinnung

Was das HR vom Marketing übernehmen soll und kann (Teil1)

Arbeits- und Denkweise des Marketings dem HR gleichzusetzen, widerstrebt vielen Personalern, was teilweise verständlich ist. Von den Prinzipien erfolgreichen und professionellen Marketings kann das HR dennoch viel lernen – und profitieren.

Sicher, Mitarbeiter möchte man nicht wie Energy Drinks vermarkten, Bewerber nicht wie Neukunden verhätscheln und sich als Arbeitgeber nicht in Hochglanzbroschüren als Superstar positionieren. Menschen, Unternehmen, Bewerber und Stellen sind keine Produkte.

Aber die Wege, Methoden und Instrumente, sie für sich zu gewinnen, sie zu halten, mit ihnen zu kommunizieren und vieles mehr, können vielfach mit grossem Erfolg dem Marketing entnommen werden – wenn auch in Wording, Stil und mehr sicherlich mit Abweichungen und teilweise erheblichen Unterschieden zum klassischen Marketing.

Zudem muss man sich vom lauten, marktschreierischen Marketing alten Stils mit Sprüchen und Superlativen verabschieden, die Methoden sind heutzutage wesentlich dezenter und raffinierter. Dabei sind es vor allem die folgenden Bereiche, in denen das Human Resource Management viel vom Marketing lernen und übernehmen und damit erfolgreicher und zielgerichteter arbeiten kann.

Das Thema und die Personalauswahl wird übrigens ausführlich auch im Buch „Personalgewinnung und Personalauswahl“ aus dem PRAXIUM-Verlag behandelt.

Markenpflege und Positionierung

Oft ein zentraler Erfolgsfaktor ist im Marketing das Branding, also die Entwicklung, Pflege,  und Festigung einer Marke, um beim Kunden erkannt zu werden, ein eigenes Profil zu bekommen und sich von Wettbewerbern abzusetzen. Genau gleich verhält es sich mit dem Employer Branding, der Marke Arbeitgeber. Das „Produkt Arbeitgeber“ ist ein Brand und umfasst den Auftritt als Arbeitgeber, die Kommunikation im Arbeitsmarkt, die HR-Dienstleistungen im Unternehmen und die Segmentierung und Definition der für das Unternehmen relevanten Bewerberzielgruppen.

Ein Beispiel: Der USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet im Marketing die Einzigartigkeit, das Besondere und Unverwechselbare an einem Produkt, worüber der Konkurrent nicht oder nur marginal verfügt. Genau dieses Prinzip ist auch auf das Employer Branding übertragbar: Welche Stärken und Leistungen machen Sie als Arbeitgeber einmalig und einzigartig und womit werden Sie bei welchen Zielgruppen als attraktiver und interessanter Arbeitgeber erkannt? 

Das HR sollte sich bewusst sein, dass es eigentlich zwei „Produkte“  bewirbt, nämlich sich als Arbeitgeber im Employer Branding und Jobs im Recruiting. Diese Bereiche beeinflussen sich gegenseitig stark

Kommunikation und Medien

Die Kommunikation mit Kunden ist im Marketing ebenfalls oft ein zentraler Erfolgsfaktor. Wie wird kommuniziert, welche Medien werden eingesetzt, welche Botschaften vermittelt, welche Argumente verwendet? Vor allem bei der Personalgewinnung sind genau diese Fragen von ebenso grosser Bedeutung: Nur wer in Stellenanzeigen, auf Karriere-Websites und in Onlineforen glaubwürdig, überzeugend, sympathisch, aber auch präzise und konkret kommuniziert, die Sprache seiner Zielgruppen spricht und dabei die Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmt und sein Profil und seine Kernbotschaft klar rüberbringt, hat Erfolg und findet die besten Talente und Mitarbeiter. Die Kommunikation umfasst auch für das HR ähnlich wichtige Fragen wie die folgenden:

  • Wie kommunizieren wir zielgruppengerecht?
  • Wie sprechen wir High Potentials an, damit sie früh auf uns aufmerksam werden?
  • Welche Medien und Plattformen nutzen wir?
  • Mit welchem Medienmix finden wir die interessantesten Zielgruppen?
  • Welche Kommunikations- und Handlungsziele wollen wir erreichen?
  • Wie unterscheiden wir uns von der Kommunikation der Mitbewerber?
  • Was ist die Sprache unserer Zielgruppen und welche Bedürfnisse haben sie?
  • Wie gewinnen wir Aufmerksamkeit und Interesse unserer Kandidaten-Zielgruppen?
  • Wie sind wir als Arbeitgeber und mit Stellen attraktiv und interessant?
  • Wie gewinnen wir Emotionen und Vertrauen unserer Zielgruppen?

Zielgruppen und Marktkenntnisse

Erfolgreiche Unternehmen kennen ihre Kunden und Märkte sehr genau. Sie haben Kernzielgruppen, unterteilen ihre Kunden in Segmente, kennen ihre Bedürfnisse, binden Sie mit Serviceleistungen an das Unternehmen und sorgen mit möglichst vielen Touchpoints im Internet und real dafür, dass sie überall und jederzeit mit ihnen im Kontakt sind und bleiben. Genau so wichtig ist es für das HR, zu wissen, wer die Kandidaten-Zielgruppen sind, welche Kompetenzen benötigt werden, wo diese zu finden sind und wie ihre Aufmerksamkeit gewonnen werden kann. Kandidaten-Zielgruppen genau zu kennen, zu definieren und zielgenau anzusprechen und für sich gewinnen zu können, ist essenziell – und auch hier kann das HR Marketingerfahrungen nutzen.

Kundenbindung und Service

Erfolgreiche Unternehmen tun viel, um ihre Kunden zu halten und so ein Abwandern zur Konkurrenz zu vermeiden. Vor allem der Verlust von Grosskunden und Referenzkunden ist stets ein schwerer Verlust. Auch hier wieder ist die Parallele offensichtlich: Nur jene Arbeitgeber, die ihre fähigsten und talentiertesten Mitarbeiter, vor allem jene in Schlüsselpositionen an das Unternehmen binden und halten können, sind auf Dauer erfolgreich.

Mitarbeiter sind Kunden. Und genau so wollen sie auch behandelt und respektiert werden. Mitarbeiterbindung umfasst wie im Marketing ein breit gefächertes Instrumentarium wie

  • Familienfreundliche Work-Life-Balance-Programme
  • Förderprogramme und Laufbahnberatung
  • Glaubwürdige und ehrliche Unternehmenskultur
  • Aufstiegs- und Entwicklungschancen
  • Attraktive und herausfordernde Aufgaben
  • Kompetenzen fördernde Weiterbildungsmöglichkeiten
  • Anerkennung der Leistungen
  • Sinngebende und Talente nutzende Tätigkeiten
  • Entscheidungs- und Mitgestaltungsmöglichkeiten 

Diese Instrumente sollten auf Mitarbeiterbedürfnisse und auf bestimmte Mitarbeitersegmente ausgerichtet sein und für sie den grösstmöglichen Nutzen stiften – auch dies ist wiederum ein Marketingprinzip. Versuchen Sie, Ihren HR-Dienstleistungen mehr Servicecharakter zu geben, die Leistungen zu kommunizieren und anhand von Beispielen,  beispielsweise in Mitarbeiterzeitschriften, Erfolg und Nutzen aufzuzeigen. Mit solchen PR-Aktivitäten und der vermehrten Kommunikation Ihrer Serviceleistungen betreiben Sie interne HR-PR und verbessern damit nachhaltig Ihr Image. 

Interne und externe Public Relations

In der Public Relation, der Öffentlichkeitsarbeit, sagt man: „Tue Gutes und rede darüber“. Das wissen viele erfolgreiche Unternehmen sehr genau und haben deshalb eigene professionelle PR-Abteilungen. PR-Prinzipien gelten genau so für das Personalwesen – gerade hier bestehen vielerorts grosse Defizite, und zwar intern und extern. Das könnte für das HR bedeuten: Überraschen Sie die Geschäftsleitung, die Führungskräfte und die Mitarbeiter mit Einladungen, feiern Sie Erfolge wie das fünfjährige Bestehen einer HR-Dienstleistung, den erfolgreichen Abschluss eines neuen Projektes oder das Erreichen eines auch für das Business wichtigen Zieles.

Im Employer Branding gibt es beispielsweise die konkreten Möglichkeiten, als Arbeitgeber auf Messen präsent zu sein, ein Image bei High-Potentials in Social Media-Netzwerken zu pflegen und sich bei Talentzielgruppen (Hochschulen, Verbände, Expertengruppen) als moderner und attraktiver Arbeitgeber zu profilieren.

Produktqualität und Innovationen

Nur mit exzellenten, leistungsstarken und innovativen Produkten kann Marketing auf Dauer erfolgreich sein. Dabei genügen qualitativ gute Produkte heutzutage längst nicht mehr. Sie müssen Serviceleistungen bieten, Lifestyles und Lifevalues repräsentieren, Gefühlswelten ansprechen, Komfort und Sicherheit bieten und mit einem attraktiven Image der Produkte das Gefühl eines besonderen Status vermitteln.

Die Produkte bzw. Qualitätsfaktoren der Arbeitgeber sind im HR die Unternehmenskultur, die Arbeitgeber-Reputation, die Perspektiven und Karrieremöglichkeiten, die Aufgaben und Stellen und mehr. Arbeitgeber, die sich diesen Qualitätsfaktoren bewusst sind und stets bestrebt sind, diese zu verbessern und weiter zu entwickeln, stellen Ihr attraktives und begehrtes „Produkt“ Arbeit bzw. Arbeitgeber sicher und gewinnen und halten damit die gewünschten Mitarbeiter. 


Erfolgreiche Personalgewinnung und Personalauswahl 

Norbert Meyer – Umfang: 320 Seiten – Mit allen Arbeitshilfen und Excel-Tools auch auf CD-ROM Erschienen im PRAXIUM Verlag, Zürich

Vorgehen, Instrumente und Methoden und deren Einsatz, um die Besten zu gewinnen, verrät dieses Buch auf aktuellstem Stand 2017 inklusive neuestem E-Recruiting für einen erfolgreichen Rekrutierungsprozess praxisnah.

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1 Kommentar zu “Was das HR vom Marketing übernehmen soll und kann (Teil1)

  1. Eine sehr detaillierter Bericht, der auf die Möglichkeiten im Marketing hinweist. Die Markenpositionierung ist sehr wichtig. Hierfür gibt es großartige Möglichkeiten z.B. http://huffmann-business.de/markenbuch

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