Human Resource Management Personalgewinnung

Gefahr des Employer Brandings: Die Austauschbarkeit

Wenn eine Marke etwas nicht sein darf – auch im Produktbereich -, so ist das austauschbar sein – das gilt in ganz besonderer Weise auch für das Employer Branding. Wie aber erreicht man dies und worauf ist bei der Strategie und deren Umsetzung zu achten?

Hannes Knabenreich von personalmarketing 2.0 sagt es klar und deutlich: „Employer Branding kann nur erfolgreich sein mit Wahrhaftigkeit und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen darstellt, welches, wenn es nicht eingehalten wird, nicht nur als gebrochen, sondern sogar als kontraproduktiv betrachtet wird. Employer Branding ist also nicht nur ein Marketinginstrument, welches mit ehernen Absichtserklärungen und Hochglanzbroschüren aufgepeppt und mit einigen markigen PR-Slogans abgetan werden soll“.

Die relevanten Erfolgsfaktoren

Wie aber erreicht man ein eigenständiges, aussagekräftiges Employer Branding Worauf kommt es an und worauf muss man bei der Umsetzung und Strategie achten? Es sind vor allem:

– die für den Arbeitsmarkt und Zielgruppen relevanten Stärken eruieren
– diese nachhaltig und authentisch nach Zielgruppensegmenten kommunizieren
– Diese konsequent vorleben, praktizieren und erlebbar machen und kontrollieren
– mit dem Employer Branding im eigenen Unternehmen beginnen
– überall von der Karriere-Website bis zu Interviews einheitlich kommunizieren
– bei der Kommunikation die Regeln des Content Marketings befolgen

Arbeitsmarktrelevante Stärken definieren

Vor allem der Punkt der für den Arbeitsmarkt relevanten Stärken und deren Eruierung und Definition, ist der wohl wichtigste, der von sich zu einem eigenständigen Profil führt. Mitarbeiterbefragungen, Feedback von Bewerbern, die HR-Prioritäten und Leitbilder, Statements von Führungskräften und aus Mitarbeitergesprächen und mehr helfen, diese Stärken zu eruieren und dann auch konkret zu kommunizieren. Konkrete Fragen an Kandidaten bei Interviews in diese Richtung sind ein guter Weg. Vor allem aber müssen es jene sein, die gelebt werden und die für das Unternehmen charakteristisch sind und nicht aus der Feder eines PR-Texters stammen.

Employer Branding geht weit über Social Media hinaus

Employer Branding geht weit über Social Media hinaus und muss auch auf allen Recruiting-Touchpoints kommuniziert werden – und erkennbar sein. Es umfasst aber primär nicht Statements und Geschichten, sondern das konkrete Verhalten. Dies geht ins Detail und umfasst beispielsweise gegenüber Bewerbern die Candidate Experience, die Art und Weise, wie ein Unternehmen diesen nach einer Bewerbung absagt, wie es diese empfängt, wie ein Interview abläuft, wie offen, umfassend und konkret es über Stellen informiert und vieles mehr.

Dutzende von Verhaltensdetails nur schon im Recruiting entscheiden letztlich in der Summe, wie es um das Employer Branding steht, sprich wie glaubwürdig, zielgruppenrelevant und charakteristisch es ist – und wie gut es die gesetzten Ziele zu erreichen vermag.

Medienkanäle, Instrumente und Markenprofil

Hinzu kommen Stellenanzeigen, Einführungs- und Weiterbildungsprogramme, Karriere-Websites, Postings in den sozialen Medien und vieles mehr. Nicht Hochglanzbroschüren entscheiden, sondern die Wahrnehmung und ge- und erlebte Wirklichkeit des Unternehmens von Mitarbeitern, – die immer auch Markenbotschafter sind – und das Verhalten gegenüber aussen, beispielsweise Bewerbern und Stellensuchenden und vor allem auch, was diese als attraktiv und relevant empfinden und was den Wert und Grund bildet, diese Marke „Arbeitgeber“ attraktiv zu finden und deshalb hier zu arbeiten. Um so konkreter, attraktiver und auf Authentizität hin überprüfbar dieses Markenprofil ist, desto stärker ist seine Wirkung und die Erreichung seiner Ziele

Die Differenzierung als grösste Herausforderung

Die Differenzierung von anderen Arbeitgebern im Arbeitsmarkt und das Erreichen der Unverwechselbarkeit ist die grösste Herausforderung – und oft auch Schwierigkeit – für Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, sich auf Fakten zu stützen, die für die Zielgruppen (Mitarbeiter, Bewerber, ehemalige Mitarbeiter usw.) relevant sind und die sich mit der Unternehmenswirklichkeit decken und von allen als Stärke gesehen und empfunden werden. Noch einmal: Um so glaubwürdiger, relevanter und unverwechselbarer ein Employer Branding ist und je konsequenter es gelebt wird und erlebbar ist, um so weniger gross ist letztlich auch der Kommunikationsaufwand.

 


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