Personalgewinnung

Stellenanzeigen formulieren: Wirksam und aussagekräftig – Teil 1

Die wirksame Formulierung von Stellenanzeigen spielt in der Praxis heutzutage eine noch wichtigere und unverzichtbare Rolle auch in Online-Stellenangeboten, denn nur damit gewinnt man die Aufmerksamkeit und das Interesse des Internetsuchenden.

Auch wenn die Stellenanzeigen immer mehr auch zu Image- und Arbeitgeber-Branding-Instrumenten werden, die Fotos immer attraktiver, die Farben immer bunter und die Gestaltungen immer verspielter und werbeähnlicher werden – das Wort, der Text, die Sprache und die Formulierungen sind und bleiben das primär Wichtige an einer Anzeige. Die sprachlichen Formulierungen sind es, die bewirken, dass sich ein Leser bei einem Anbieter meldet.

Aber auffallend viele Inserenten bieten statt präzisen Angaben nur inhaltsleere Schlagwörter und austauschbare und uniforme Allgemeinplätze. Das heisst: Nicht zu viel Zeit und Aufmerksamkeit mit der Gestaltung und schönen Logos aufwenden, sondern das Hauptaugenmerk einer präzisen, konkreten Sprache widmen, die die richtigen Bewerber-Zielgruppen auf die richtige Art anzusprechen vermögen.

Relevanz von Stellenanzeigen in der Personalgewinnung

Das Stelleninserat ist – ob online im Internet oder klassisch in Printmedien – nach wie vor das populärste und auch erfolgreichste Mittel der direkten Mitarbeitersuche, sofern elementare Regeln bei der Formulierung, der Gestaltung, beim Aufbau und bei der Platzierung beachtet werden.

Das Inserat soll nicht möglichst viele, sondern möglichst geeignete und qualifzierte Interessenten ansprechen. Mit seinen präzisen Informationen ist es bereits ein Filter, der ungeeignete Bewerber ausschliessen kann. Ein gutes Inserat soll aussagekräftig, realistisch, verständlich, vertrauenswürdig und unverwechselbar sein. Auch einige markante und konkrete Aussagen zur Unternehmenskultur, Strategie und den Beitrag der Stelle zur Unternehmensleistung sind je nach Funktion und Position interessante Informationen, die Bewerbern die Stellenbeurteilung erleichtern.

Es informiert über den Betrieb, die Stelle, die Anforderungen an den Bewerber und die Leistungen der Firma. Wichtig ist ingesamt eine lebendige und authentische Sprache, die sich an den Bewerbezielgruppen orientiert und Stelle und Unternehmen attraktiv vorstellen, und zwar sowohl mit Sachlichkeit und Fakten wie auch mit Emotionen oder unternehmenstypischen Beispielen, die den Leser ansprechen und über die Vorzüge von Stelle und Unternehmen informieren.

Woran liegt es, dass Stelleninserate so wenig ausdrucksstark und meistens uniform und austauschbar sind? Werden denn tatsächlich nur Mitarbeitende mit Supertalenten gesucht oder fehlt es den Unternehmen einfach am sprachlichen Ausdrucksvermögen, um präziser zu formulieren, wer sie sind und was sie wirklich brauchen – oder wissen sie das gar am Ende nicht genau? Meistens sind die sprachlichen Kompetenzen und unklaren Anforderungsprofile die Gründe. Zwar ist nicht jedem ein Sprachtalent in die Wiege gelegt, unverständlich ist jedoch, weshalb selbst Grossunternehmen nicht öfter die Experten aus der Unternehmenskommunikation um Rat fragen oder Spezialisten beauftragt werden.

Die Hauptanforderungen an eine Stellenanzeige

Wie bei anderen Kommunikations- und Marketingmassnahmen auch sind dies im Kern die folgenden, welche über die Formulierung und die sprachlichen Anforderungen hinaus über den Erfolg oder Misserfolg einer Stellenanzeige entscheiden.

Attraktivität des Stellenangebotes

Was macht die Stelle für wen weshalb attraktiv und was macht sie vielleicht sogar einzigartig? Wie steht es um die Lern- und Karrieremöglichkeiten, die Herausforderungen der Aufgaben, die möglichen Erfolgserlebnisse und wie wohl fühlt man sich im Team und wie sehr werden Leistungen anerkannt? Wer solche und andere (insgeheime) Fragen mehr von Bewerbern überzeugend zu beantworten vermag, ist mit Stellenanzeigen erfolgreich.

Zielgruppenorientierung

Die qualifiziertesten und geeignetsten Bewerber- und Mitarbeitergruppen ansprechen, und zwar bezüglich Qualifikation, Karriererwartungen, berufliche Grundwerte und Prioritäten, Sozialkompetenzen, Alter und Generation und Kompatibilität mit der Unternehmenskultur – um nur einige Beispiele zu nennen. Achten Sie auf den Bildungsgrad bei der Sprache, die Fachbegriffe je nach Kandidatengruppen und die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen je nach Position, Funktion und Komptenzanforderungen. Die heutigen und inbesondere zukünftigen Erfolgsfaktoren von Stellenanzeigen liegen zur Hauptsache in der kandidatenorientierten Zielgruppenansprache, und zwar hinsichtlich der gewählten Medien, der Kanäle, der Sprache und dem zielgruppenadäquaten Approach.

Resultatsorientierung

Jede Kommunikationsmassnahme hat ein Ziel, welches das Image, die Bekanntheit oder eine spezifische Unternehmensinformation sein kann. Bei der Stellenanzeige geht es um die optimale Stellenbesetzung mit dem geeignetsten Mitarbeiter und das erste Teilziel, diesen zur Kontaktaufnahme mit Ihnen zu bewegen. Stelleninserate haben eigentlich stets nur einige wenige Fragen von Lesern zu beantworten: Ist diese Stelle für mich interessant, kann ich meine Talente und Fähigkeiten hier einbringen und weiterkommen und bin ich dafür der Richtige, d.h. den Anforderungen gewachsen?

Einzigartigkeit

Eine in Struktur, Sprache, Prioritäten und Inhalt unverwechselbare und für das Unternehmen charakteristische und glaubwürdige Stellenanzeige hat die besten Chancen, obige Resultate zu erreichen und die Arbeitgeber-Attraktivität erfolgreich zu kommunizieren. Einzigartigkeit in Stärken und Sonderleistungen wie der Weiterentwicklung, Mitarbeiterförderung, Unternehmenskultur, Aufgabenattraktivität, Führungspolitik oder Work-Life-Balance sind für Bewerber oft von besonderem Interesse. Eine bewährte Erkenntnis aus dem Marketing darf sich sehr wohl auch die Stellenanzeige zunutze machen: Der Unique Selling Proposition (USP) beschreibt im Marketing die herausragende Eigenschaft eines Produkts, welches es einzigartig macht und sich so von der Konkurrenz abhebt. Dies gilt für Arbeitergeber, Stellen und Stellenanzeigen ebenso.

Glaubwürdigkeit

In einer teilweise von Superlativen und Übertreibungen geprägten Werbe –und Kommunikationswelt sind ehrliche, faktenbasierende und bewerberrelevante Informationen und Stellen- und Anforderungsprofile von besonderer Bedeutung. Hier sollten sich Stellenanzeigen übrigens auch klar von der Marketingwelt abgrenzen und einen Job nicht wie ein Produkt vermarkten sondern den Fokus vielmehr auf Aussagegehalt, Substanz der Informationen und die Glaubwürdigkeit setzen. Wer einen Entscheid fällt, der sich auf den grössten Teil seiner Lebenszeit auswirkt, möchte dies auf entsprechend glaubwürdigen, relevanten und zuverlässigen Informationen basierend tun. Glaubwürdigkeit erreicht man dabei aber nicht mit Worthülsen und Management-Neudeutsch, sondern mit konkreten, für Unternehmen und Stelle typischen und authentischen Informationen und Gewichtungen.

Leserfreundliche, präzise Sprache

Der heutige Leser legt Wert auf eine leserfreundliche, klare und präzise Sprache. Eine Sprache also, die ihm ohne Hindernisse und innert kurzer Zeit die gewünschten Informationen zuführt. Was – auf einen Blick – bei Stellenanzeigen zu vermeiden sind:

  • Abstrakte und wenig informative Formulierungen
  • Schwammige, unklare Anforderungen und Gemeinplätze
  • passive unpräzise Verben ohne Aussagekraft
  • komplizierte Satzkonstruktionen
  • überlange Sätze oder Pleonasmen
  • gestanztes und floskelhaftes Managementdeutsch
  • Wenig aussagende Modeanforderungen und Modebegriffe
  • Vermeidung von Allerweltsbegriffen (Initiative, Teamfähigkeit usw.)

Was Bewerber am ausgeschriebenen Arbeitsplatz tatsächlich leisten sollen, wird häufig nur noch mit Management-Modebegriffen angedeutet, wie beispielsweise „Teamfähigkeit“, „soziale Kompetenz“ und „Kommunikationsfähigkeit“. Die gewünschten Qualifikationen formulieren Unternehmen dagegen manchmal mit sehr brüsken Begriffen wie „unabdingbare Voraussetzung“ und „obligatorische Fähigkeiten“. Bewerber sind diesem Selbstverständnis nach die Bittsteller, die sich um die Gnade eines Jobs bemühen müssen.

Aufgaben-Overkill vermeiden

Gefährlich, weil abschreckend und unrealisitsch, kann bei Stellenanzeigen auch ein Aufgaben-Overkill sein. Dazu ein Beispiel: „Wir brauchen Mitarbeiter, die unsere Marke managen, unsere Finanzen kontrollieren, unsere IT-Infrastruktur entwickeln, unsere Mitarbeiter betreuen, die Unternehmensziele erreichen helfen und sich um alle anderen sonst noch anfallenden Aufgaben kümmern…“.

Stellenanzeigen sollten nur wenige, dafür aber die für die ausgeschriebene Stelle relevanten und wichtigen Anforderungen enthalten – und selbst diese können zuweilen relativiert oder mit einem Hinweis versehen sein, dass eine Kompetenz auch aus der Praxis heraus entwickelt und erlernt werden kann. Auch eine Unterteilung in Haupt- und Nebenfanforderungen oder gar zeitliche Beanspruchungen können wertvolle Informationen zur präzisen Beurteilung von Anforderungen sein.

Wichtige Kernkompetenzen

„Selbständigkeit“, „Teamfähigkeit“ und „Flexibilität“ werden oft verlangt. Häufig genannt werden auch „Belastbarkeit“, „Kommunikationsfähigkeit“ und „Initiative“. Allerdings sind dies odt austauschbare und nichtssagende Worthülsen und Spachklisches, die in jeder fünften Anzeige genannt werden und keinen effektiven Informationswert haben und Ihr Unternehmen oder ihre Stelle daher ungenügend und wenig charakteristisch umschreiben. Nachfolgend zeigen konkrete Beispiele, wie solche uniformen und austauschbaren Begriffe treffender und charakteristischer umschrieben werden können:


Stellenanzeigen wirksam und erfolgreich formulieren

Kurt Simmen – Mit CD-ROM – Umfang: 245 Seiten – ISBN: 978-3-9523894-9-2  PRAXIUM Verlag

Dieses Buch gibt zahlreiche Anregungen und Hilfestellungen für erfolgreiche Stellenanzeigen. Im Mittelpunkt stehen Formulierungsbausteine, denn der Erfolg einer Stellenanzeige hängt von Text und Sprache ab – das Wort steht nach wie vor im Mittelpunkt. Ebenso behandelt werden Struktur und Aufbau, Mediaplanung und Medienwahl, Informationsgehalt, Platzierung von Stellenanzeigen im Internet und Anforderungen an die eigene Karriere-Website – um nur einige Beispiele zu nennen.

  Mehr bei hrmbooks.ch             Mehr bei amazon.de

              

4 Kommentare

  1. Hallo,

    ich finde den Artikel gut, aber noch erweiterbar.

    Ein wesentlicher Aspekt geht hier unter: Die Auffindbarkeit einer Stellenanzeige.

    Selbst die schönste Stellenanzeige, welche alle hier aufgeführten Punkte berücksichtigt – wird als ineffizient gesehen, wenn sie niemanden erreicht.

    Auch wenn man mich für die Aussage steinigen mag: Eine Online-Stellenanzeige muss (neben den guten Punkten von dir auch noch) Suchmaschinen-optimiert werden.

    Nicht nur Google und Co haben eigene Suchalgorithmen, sondern auch Stepstone, Monster etc.

    Hier ein umfassenderer Artikel zum Thema Suchmaschinenoptimierung im Personalmarketing, welcher auf diesen Aspekt eingeht.

    http://nocheinpersonalmarketingblog.blogspot.de/2012/05/suchmaschinenoptimierung-im.html

    Gruß

    Tim

  2. Markus Vollenweider

    Der Hinweis, in der Anzeige Kerninformatioen der HR-Webseite zu nennen und darauf hinzuweisen, finde ich sehr gut. So kann man den Bewerber "näher an den Job und Bewerbung heranführen" und mit gezielten Mehrinformationen ausstatten.

  3. Alois Pfister

    Super-Beitrag, selten so was Kompaktes gelesen, das die Anforderungen guter Stellenanzeigen dermassen auf den Punkt bringt. Dank an die Redaktion!

  4. Sehr guter Artikel, dessen Inhalte aber bis dato leider in vielen Fällen zu wenig beherzigt werden.
    Unbedingt empfehlenswert!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.