Personalgewinnung

Ist Facebook für das HR wirklich eine gute Wahl?

Social Media und Facebook als deren grösster Vertreter werden zuweilen auch für das HR-Marketing geradezu als Heilsbringer gepriesen – und wer nur schon zweifelt und Zurückhaltung an den Tag legt, wird als fortschrittsfeindlich belächelt.

Angesichts solch teilweise weit verbreiteter unkritischer und euphorischer Haltungen und Sichtweisen sind Kritik, Zweifel und Fragezeichen geradezu eine Pflicht und aus vielen Gründen berechtigt. Untersuchungen zeigen zudem auch auf, dass Facebook hinsichtlich Personalgewinnung und qualifizierter Bewerber quantitativ und vor allem auch qualitativ noch immer weit hinter anderen Kanälen und Plattformen steht. Zudem gibt es Zahlen, dass Facebook an Vertrauen eingebüsst hat, unter Jungen, die dem Netzwerk den Rücken kehren, an Beachtung verliert und auch die Nutzungshäufigkeit rückläufig ist.

Auch Befragungen und Erfahrungen von Recruitern belegen, dass Facebook oft wenig überzeugende Resultate liefert. So steht es bei der Schaltung von offenen Stellen nach Jobbörsen, Karriere-Websites, Printmedien, Messen und Mitarbeiterempfehlungen immer noch oft ziemlich weit hinten, bestenfall im Mittelfeld.

Es  gibt Studien, gemäss denen Jobbörsen sogar nach wie vor einen dominierenden Anteil von über 80% haben (Recruting.com). Und von 10 Stellen wird auch heute noch nur eine aus Social Media-Kanälen besetzt, wobei hier Business-Netzwerke wie Xing und Linkedin klar vor Facebook stehen dürften. Von Bewerberseite nutzten für die Stellensuche weniger als 10% von Befragten Facebook. Auch was die Qualität von Bewerbungen und Sourcing-Erfahrungen betrifft, macht man sehr unterschiedliche, oft eher enttäuschende Erfahrungen. 

Das Problem von Zielgruppen und Content-Umfeld

Beurteilt man die Eignung von Medien als Rekrutierungskanäle, gelten als wichtigste
Kriterien die Zielgruppe und das redaktionelle bzw. inhaltliche Umfeld – wie das übrigens auch im professionellen Marketing gilt.

Hier zeigt sich eines der grössten Probleme von Facebook, dass seine Zielgruppen vorwiegend aus Privatpersonen bestehen, welche das Netzwerk auch für private Zwecke nutzen. – Eine exakte Ausrichtung auf genaue Kandidatenprofile ist daher oft nur schwer oder gar nicht möglich, denn Facebook ist ein Massen-Netzwerk ohne klares Zielgruppen- und Nutzungsprofil. Diese Ausrichtung auf Private belegen auch die kürzlich eingeführten Neuerungen.

Und auch das inhaltliche Umfeld besteht mehrheitlich aus Plaudereien, Fotoveröffentlichungen, letzten News aus der letzten Party – alltägliche Belanglosigkeiten dominieren. In einem solchen Umfeld dürfte die Bereitschaft und das Interesse eher gering sein, sich mit beruflichen Fragen
auseinanderzusetzen – und auch ein Arbeitgeber-Branding wohl oft recht quer in der digitalen Landschaft liegen. Fazit: Die Vermutung liegt nahe, dass Zielgruppen und Umfeld für Recruiting-Aktivitäten in vielen Bereichen wichtige Voraussetzungen nicht erfüllen, allenfalls nicht einmal solche für Employer Branding-Ziele.

Risiko des Datenmissbrauchs und Privatsphäre

Ein weiteres Problem ist der durch die Datensammelwut von Facebook als „Datentaubsauger“ und die diesbezüglich steigende Skepsis vieler seiner Nutzer. Facebook lässt seine Mitglieder im Dunkeln, was mit deren Daten überhaupt geschieht. Hier agiert Facebook oft in der Grauzone der Legalität, indem ihm mit der Teilnahme gar eine weltweite Lizenz für die Nutzung jeglicher IP-Inhalte übertragen wird. Auch der NSA-Skandal hat die Nutzer im Ungewissen gelassen, inwieweit Facebook hier involviert war, aus freien Stücken kooperierte und welche Daten an die NSA gelangten und welche nicht.

Doch gerade wenn es um Persönlichkeitsdaten, Bewerbungen und Jobs geht, spielt das Vertrauen eine grosse Rolle, fehlt es, beeinträchtigt dies auch das Bewerberverhalten und verursacht berechtigte Zweifel bei Arbeitgebern – auch wa die Nutzung von Facebook abseits von Recruiting-Aktivitäten betrifft. Solche Intransparenz ist nicht dazu angetan, das Vertrauen von Nutzern zu stärken, vor allem bei sensiblen Arbeitgeber- und Arbeitnehmerdaten, die volles Vertrauen und Transparenz voraussetzen. Der laxe Umgang mit Daten und Datenschutz dürfte für Facebook mittel und langfristig zu einem noch grösseren Problem und ernsthafter Belastung werden.

Fehlende Transparenz

Nutzer wissen nicht, was Facebook und Co. aus digitalen Details umfassende Persönlichkeitsprofile filtern. Ist der Datenschutz nur mangelhaft und weist die Privatsphäre zu viele Löcher und Fragezeichen auf, wird von Stellensuchenden und Arbeitgebern zu Recht Zurückhaltung an den Tag gelegt. Nicht wenige Unternehmen sperren Facebook-Zugänge übrigens auch aus Risikogründen, Sicherheitslücken und Datenspionage ausgesetzt zu sein.

Welche Daten Facebook für wen zu welchem Zweck wie sammelt – und vor allem an wen und in welcher Form verkauft -, weiss der Nutzer nicht. Hinzu kommt, dass Facebook die vollumfängliche Löschung von Daten praktisch verunmöglicht und auch gelöschte Accounts weiter genutzt werden. Facebook speichert übrigens sogar Daten von Nichtmitgliedern und ist, wenn sich diese registrieren sollten, über deren Surfverhalten zuvor dann bestens und oft bis ins Detail informiert.

Was geschieht mit Userdaten und wofür werden sie eingesetzt?

Die Nutzerdaten von Facebook sind nur schwer zu beurteilen und wenig transparent und sind so oft keine gute Grundlage für eine zuverlässige und professionelle Medien- und Zielgruppenanalyse. Ferner sind nirgendwo im Web so viele potentielle Opfer versammelt wie bei Facebook, was die Missbrauchsgefahr erhöht; viele Anwender klicken reflexartig auf Links in Facebook-Nachrichten und Pinnwandeinträgen, da Botschaften von Freunden stammen und deswegen als vermeintlich vertrauenswürdig betrachtet werden. Was viele auch nicht wissen, ist, dass Facebook aufgrund von Cookies individuelle Gefällt-mir-Profile erstellt, welche wertvolle Daten für die Werbeindustrie ermöglichen. Was wie, wie lange, für welche Zwecke gesammelt und an wen wofür verkauft wird, ist auch hier völlig unklar und intransparent.

Missbrauchsgefahren

Doch auch andere Ungereimtheiten lassen Zweifel aufkommen: Nicht wenige Likes sind gefälschte und manipuliert, wie viele der Facebook-Accounts wirklich aktiv und regelmässig genutzt werden, ist ebenfalls unbekannt – man geht von vielen verwaisten und passiven Account aus – und Machenschaften und Risiken krimineller Aktivitäten, Cybermobbing und Betrugsversuche sind ebenfalls wenig vertrauensfördernd. Veraltete oder fehlerhafte Daten können beim Internetscreening und beim Active Sourcing oft zu Fehlentscheidungen und –eindrücken führen, da Facebook es nahezu verunmöglicht, Daten endgültig und sicher zu entfernen. Auch das Kopieren von Profilen mit Betrugs- und Täuschungsabsichten könnte bei Facebook zum Problem werden, indem über die Echtheit von Postings und Antworten permanente Unsicherheit besteht – und damit vor allem auch eines für Bewerber, Recruiter und Arbeitgeber.

Hält Facebook Kosten-Nutzen-Analysen stand?

Diese Frage wird zu selten gestellt – und noch seltener beantwortet. Aufwand und Kosten für ein professionelles Konzept einer Recruiting-Strategie und den Aufritt – und vor allem auch die Pflege einer Präsenz – sind erheblich und dürften einer Kosten-Nutzen-Analyse oft kaum standhalten. Es ist oft auch fragwürdig, ob qualitative und quantitative Zielsetzungen für das Employer Branding- und andere HR-Marketingziele erreicht werden und nüchterne Kosten-Nutzen-Analysen rechtfertigen lässt.

Unklar sind für Unternehmen oft auch die Funktion und Ziele, welche Facebook für sie denn überhaupt erfüllen soll – geht es um das Employer Branding, die klassische Personalsuche, das Active Sourcing oder ist es eher der Aufbau eines Talente-Netzwerkes oder letztlich eine Unternehmenspräsenz mit Public Relation-Intentionen? Wie dem auch sei, Business-Netzwerke wie Xing und Linkedin dürften hier oft die bessere Wahl sein, weil einfach deren Umfeld und Zielgruppen wesentlich interessanter sind.

Solche Zielsetzungen sind oft auch unklar weil es eben auch die Zielgruppen und deren Interessen und Bereitschaft zur gewünschten Beachtung sind, die man bei Facebook ansprechen will. Solche Fragen sind oft ungeklärt und nicht selten bestehen dann unklare Wischiwaschi-Präsenzen, die Nutzer, nebst dem anzunehmenden geringen Beachtungswert, mehr verwirren als informieren. Aber auch hier bietet Facebook eigentlich zu wenig bis keine Strukturen oder Orientierungshilfen.


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