Human Resource Management Mitarbeiterführung

Die Touchpoint-Strategie: Wenn der Kunde der Chef ist

Geschäftserfolg entscheidet sich oft in den ‚Momenten der Wahrheit‘, an den Kontaktpunkten eines Unternehmens. Was heisst dies konkret und wie und wo sind Mitarbeiter von einer solch konsequenten Kundenorientierung betroffen?

Ein Tool, das schnell und wendig macht, das die zunehmende Fülle der realen und digitalen Berührungspunkte mit Interessenten und Konsumenten in ein Ordnungssystem packt und die Kunden in ihrer neuen Funktion als Mitvermarkter aktiv integriert. Das Customer Touchpoint Management ist ein solches Tool.

Unter Customer Touchpoint Management, im Deutschen Kundenkontaktpunkt-Management genannt, versteht man die Koordination aller unternehmerischen Massnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.

Ziel ist das Optimieren der Kundenerlebnisse

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, den Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung zu schaffen.

Hierzu wird abteilungsübergreifend untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Ferner können Chancenlücken entdeckt und vor allen anderen besetzt werden.

Am Ende gelangt man zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. Spezielle Touchpoint Manager kümmern sich um alle damit zusammenhängenden Details. Idealerweise wird in grösseren Unternehmen auch die Position eines ‚Chief Touchpoint Officers‘ (CTO) eingeführt.

Was sind Customer Touchpoints?

Grundsätzlich entstehen Customer Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen oder Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Dies kann auf vielfache Weise geschehen:

  • in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
  • in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.).
  • Persönliche Begegnungen (Telefonischer Kontakt mit Kundendienst und Support, Verhalten von Portier und Empfang, Produkterläuterung im Handel

Bei sorgfältiger Analyse kommen selbst in mittelgrossen Unternehmen schon mehr als einhundert Touchpoints zusammen. Sie sind immer dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: im Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt, ‚social‘ und ‚mobile‘ vernetzt. All diese Touchpoints so virtuos zu verknüpfen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und positive Mundpropaganda bewirken, das wird nun die grosse Herausforderung sein. Und: Auf jedes Detail kommt es an, wenn es um das Füllen eines Kundenbeziehungskontos geht.

Details genügen, Kunden zu verlieren

Denn schon ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Berührungspunkt kann zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung führen – und ferner zu ruf- und umsatzschädigender Mundpropaganda. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der positiven Erfahrungen bei weitem überwiegen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. So spielt oft genug das, was auf Online-Meinungsportalen & Co. zu finden ist, eine derart wichtige Rolle, dass dies alles andere zunichtemacht. Solche Kontaktpunkte werden auch als ‚Earned Media‘ bezeichnet, weil sich die Anbieter diese – im Gegensatz zu den ‚Payed Media‘-  nicht erkaufen können, sondern durch ihre Taten verdienen.

Alles richtet sich auf den Kunden aus

Bei vielen Anbietern kümmern sich sogar die kundenrelevanten Abteilungen immer noch mehr oder weniger unkoordiniert und oft mit starken Eigeninteressen um die diversen Touchpoints entlang der Customer Journey, der Reise des Kunden durch das Unternehmen. Jasager-Biotope, Standardisierungswahn, Ressortgehabe und Blindheit für die wahren Kundenbelange sind nach wie vor ausgeprägt. Und immer noch begehen viel zu viele Entscheider den Fehler, von ihrer eigenen Denke oder ihrem eigenen Medienverhalten auf das ihrer Kunden zu schliessen.

Währenddessen sammelt der Kunde an jedem Touchpoint Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht. Dabei betrachten Kunden ein Unternehmen immer als Ganzheit. Für ihn gibt es keine Trennung zwischen Service, Sales und Marketing. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Das heisst: Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die ‚nur‘ indirekt mit den Kunden zu tun haben, müssen kundenorientiert denken und handeln.

Neue Führungskultur

Ziel eine neue Führungskultur: die Begeisterungsführung. Dabei wird jede Führungskraft-Mitarbeiter-Interaktion auf die drei Kriterien «enttäuschend», «OK», «begeisternd» hin analysiert, um die fachliche wie auch soziale Expertise der Mitarbeiter zu erhöhen, ihre emotionale Verbundenheit zum Unternehmen zu stärken, ihr Bleibepotenzial zu heben und positive Mundpropaganda nach innen und aussen auszulösen. Mit solchen Mitarbeitern wird man schliesslich zum Exzellenz-Unternehmen, uns so kann man die Zukunft erreichen.

Die Vorteile für die anwendenden Unternehmen

Mit dem Touchpoint Management arbeiten heisst: Managen einfach und zielsicher machen. Insgesamt ergeben sich folgende Vorteile

  • Involvieren der Mitarbeiter steigert deren Motivation und legt interne Leistungsreserven frei.
  • Dies wiederum führt zu grösserem Ideenreichtum, zu passenderen Angeboten und einer verbesserten Kundenorientierung.
  • Die Vielfalt der relevanten Touchpoints wird kanalisiert. Deren Bewertung – am besten durch den Kunden selbst – verhilft zu einem effizienter kombinierten Marktbearbeitungs-Mix.

Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Durch eine Fokussierung auf die er folgswirksamsten Schlüssel-Touchpoints kann man sich vorteilhaft von der Konkurrenz unterscheiden – und über Alleinstellungen teurer verkaufen.

Alles zusammen führt schliesslich zu Kosten- und Zeiteinsparungen und über einen optimierten Budgeteinsatz zu höheren Erträgen.

 


Das Buch zum Thema

Handbuch zum Personalmanagement     

Martin Tschumi – Umfang: 380 Seiten – Mit allen Arbeitshilfen und Excel-Tools auch auf CD-ROM Erschienen im PRAXIUM Verlag

Von der Personalplanung bis zur Personalstrategie inkl. Excel-Tools auf CD-ROM überzeugt dieses Buch und ist auch für die Aus- und Weiterbildung geeignet und wird an Schulen verwendet. Unsere Meinung: Pflichtlektüre für HR-Leute, die kompakt, aktuell und praxisnah informiert sein wollen.

  Mehr bei hrmbooks.ch          Mehr bei amazon.de

            

 

0 Kommentare zu “Die Touchpoint-Strategie: Wenn der Kunde der Chef ist

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.