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Sind Verlage der digitalen Medienrevolution nicht gewachsen?

Printzeitungen verlieren laufend Leser, Bezahlmodelle haben Mühe, sich im Internet durchzusetzen und die Bindung der Leser an ihre Zeitungen nimmt laufend ab. Werden die Verlage von der digitalen Revolution überrollt, beginnt gar das grosse Zeitungssterben?

Marco De Micheli, Verlagsleiter des PRAXIUM-Verlages, der selber viele Jahre in der Zeitungsbranche und in anderen Verlagsbereichen arbeitete, kennt die Branche relativ ganzheitlich. Hier stellt er sich den Fragen der Redaktorin Marion Neuschweiler von hrmbooks.ch, ob und wie sich die Verlage den Herausforderungen der digitalen Revolution stellen könnten, welche dies sind und welche Hindernisse und Gefahren, aber auch Chancen, dabei bestehen.

Noch immer ist im Internet von Verlagen alles gratis zu haben. Warum ist das so?
Die Gratiskultur im Netz ist in der Tat ein grosses Problem. Insbesondere Zeitungsverlage haben diese jahrelang im Interesse kurzfristiger Renditen gefördert, statt sie zu bremsen. Und zwar haben sie dies gleich zweifach gemacht – mit Gratiszeitungen im Printbereich und seit Jahren mit Gratisinhalten online. Das war und ist ein katastrophaler strategischer Fehler, der sich nun zu rächen beginnt. Der Online-Zeitungsleser wurde damit zum „Gratislesen“ konditioniert, mit der noch gefährlicheren Auswirkung, – derer man sich viel zu wenig bewusst ist – dass sich das Gut Information als solches dadurch permanent entwertet.

Das Internet ist ein sehr spezielles Medium, nutzen Verlage denn die sich bietenden Möglichkeiten?
Teilweise zumindest einige, aber noch immer zu wenig innovativ und radikal. Noch immer sind Websites im grossen und ganzen 1:1-Abbildungen bestehender Printerzeugnisse. Die Möglichkeiten des Internets werden zu wenig ausgeschöpft und erkannt. Beim Tages Anzeiger online besteht eine gewisse Interaktivität mit Sofort-Feedbacks auf Artikel und es bestehen Themendossiers, Fotogalerien und Meinungsbarometer, die teilweise interaktive Nutzungsmöglichkeiten bieten, die ja auch eine stärkere Leserbindung schaffen.

Doch das Potenzial ist einiges grösser. Ein konkretes Beispiel: Warum werde ich auch heute nach weit über zehn Jahren Internet noch von keiner einzigen Zeitung am Morgen „persönlich begrüsst“ mit dem Hinweis, fünf Artikel und Meldungen bereit zu halten, die mich besonders interessieren dürften – nachdem ich ein einfaches Interessenprofil hinterlegt hätte oder mit meiner Erlaubnis meine Leseinteressen getrackt würden? Früher verlor ich Zeit mit dem Durchblättern, heute mit dem Durchscrollen…

Aus Aktualitätsgründen: Was halten Sie von der Leistungsschutz-Diskussion zwischen Google und Verlagen?
Diese Forderung wird kaum Chancen haben. Obwohl es rein faktisch betrachtet stimmt, dass Google auf der Newsseite mit Presseinhalten von Verlagen, also fremden Inhalten, Geschäfte macht, die aber nicht von Google erarbeitet und finanziert wurden. Aber Suchmaschinen für das Zeitungssterben hauptverantwortlich zu machen, finde ich übertrieben. Die Gefahr bei Google sehe ich vielmehr darin, dass ein einziger Konzern mit intransparenten Algorythmen bestimmt, welche Internetinhalte wir zu sehen bekommen und die Gefahr besteht, dass eine schleichende Kommerzialiserung der Informationsselektion stattfindet.

Was meinen Sie zum Qualitäts-Journalismus, der immer mehr unter die Räder gerät?
Es gibt noch immer Qualitätsjournalismus – auch online im Internet – mehr, als allgemein angenommen – NZZ, Tagesanzeiger und Spiegel sind nur einige Beispiele. Redaktionen wurden und werden jedoch tendenziell ausgedünnt und zusammengelegt und mit Konvergenzmodellen sucht man das Heil in der Kosteneinsparung und im Rotstift. Dies wird den Qualitätsjournalismus weiter mindern mit der Folge, mit Dutzendware von Agenturmeldungen weiterhin Leser zu verlieren.

Dann geraten Verlage in einen Teufelskreis. Werden Informationen durch die Gratiskultur entwertet und erst noch in deren Qualität gemindert, geschieht das, was heute stattfindet: Man verliert Leser in den unendlichen Weiten des Internets, an Blogs, an Nischenformate, an Youtube, an Special Interessant Magazine und so weiter. Besonders verhängnisvoll ist dabei: Wenn laufend Qualität und Substanz verloren gehen, nimmt auch der Markenwert irreparablen Schaden, womit viele Verlage einen der letzten Trümpfe ihrer Publikationen im Internet verspielen.

Fehlt es an Mut und Risikofreudigkeit?
Das trifft leider mindestens teilweise schon zu. Es wird pausenlos schon seit Jahren an Bezahlmodellen und Paywalls herumgedoktert, beispielsweise die Frage, ob nun Primecontent in Abonnementform oder die Bezahlung nach Anzahl gelesener Artikel, das Erfolg versprechende Bezahlmodell ist. Nur getestet, experimentiert, befragt, gewagt wird nie oder selten etwas. Das Problem: So entstehen auch keine Erfahrungswerte und man verbaut sich Wege, um sich nach dem Trial and Error an erfolgreiche Modelle herantasten zu können. Ein weiteres Problem ist, dass man sich viel zu sehr auf Bezahlmodelle fokussiert anstatt neue innovative Konzepte zu entwickeln, für die den Geldbeutel zu öffnen auch ein Internetnutzer bereit ist.

Warum gibt es so wenige Erfolgsstorys im Netz?
Wirklich bahnbrechende für das Internet massgeschneiderte Onlinepublikationen sind sehr selten, das stimmt leider. Verlage nutzen die Chance für Innovationen zu wenig. Ein amerikanischer Internetökonom machte einmal die folgende sehr kluge Aussage: „Das Internet ist kein Massenmarkt, sondern bietet die Chance für eine Masse von Märkten“. Das heisst beispielsweise, dass im Internet sehr viele Chancen für Nischenmärkte thematischer und zielgruppenspezifischer Art bestehen. Die Verlage stehen allerdings auch vor dem Dilemma, dass sie mit attraktiven Digitalkonzepten immer auch das Risiko eingehen, die Printabwanderung ihrer Leser zu beschleunigen, das heisst die Printprodukte immer stärker kannibalisieren.

Was heisst das auf Verlage bezogen konkret?

Das kann heissen, dass die Massenmedien-Konzepte in der heutigen Form im Internet ausgedient haben. Wenn der Internetuser nämlich immer individuellere Informationen beschaffen kann, wünscht er sich logischerweise auch Medien, die ihn dabei unterstützen und die möglichst viel Individualität und neue Informationsformen bieten.

Ein konkretes Beispiel: Warum wagt es kein Verlag, eine „Wochenzeitung“ zu lancieren, die sich ganz spezifisch an Jugendliche in der Lebensphase nach Schulaustritt und vor Eintritt in das Berufsleben widmet? Deren Lebensfragen aufgreift, deren Kulturinteressen kennt, Orientierungshilfen für die kommende Berufswelt oder das Studium gibt, sie an der Zeitung mitwirken und mitdiskutieren lässt, bei einem Musikerporträt diesen zum Live-Chat einlädt und ein Probealbum zum Download anbietet, 10 Prozent auf das nächste Konzertticket bietet und zugleich eine Online-Beratung für spezifische Probleme in diesem Lebensalter integriert? Und vielleicht sogar deren Redaktionspläne und Storythemen online zur Befragung am jeweiligen Leseinteresse freigibt? Im Internet können Journalisten und Redaktionen mit dem Leser in einen Dialog treten – doch geschehen tut auch dies praktisch nirgends…

Dies ist ein Beispiel für einen solchen Nischenmarkt, der nicht nur thematisch und zielgruppenbezogen definierbar ist sondern auch interaktive Elemente und Zusatzleistungen enthält, die ein Printprodukt nicht bieten kann. Wenn solcher nutzenstiftender Mehrwert geboten wird, steigt, da bin ich mir sicher, auch die Bezahlbereitschaft. Verlage sind in ihrem Denken noch viel zu stark mit dem „lesbaren statischen Wort“ verhaftet, statt darüber hinaus zu denken und neuen Nutzen zu bieten.

Könnte man da eine Erfolgsformel ableiten?
Möglicherweise ja. Denn auch die allgemein vertretene Meinung, dass die breite Masse nun einmal nicht bereit sei, für Informationen im Internet zu bezahlen, stimmt meines Erachtens schlicht nicht. Sie ist es nur so lange nicht, als sie keinen wirklich attraktiven Mehrwert erhält. Ich bin der festen Überzeugung, dass Produkte, für die es in der Printwelt kein Angebot gibt, die ganz spezifische Bedürfnisse für eine ganz spezifische Leserzielgruppe erfüllt und die dies auf spannende die Interaktivität und Multimedialität nutzende Weise tut, gute Chancen für eine Monetarisierung haben – beispielsweise vielleicht für eine obige kurz skizzierte Idee.

Es sind meiner Meinung nach weder Werbefinanzierung, Paywallsysteme oder Quersubventionierungen, welche die Verlage aus der Krise herausführen – sie greifen zu kurz. Es ist meines Erachtens einzig und allein das Schaffen publizistischer Mehrwerte durch neue Publikationsformen, Medien- und Geschäftsmodelle und Funktionalitäten, welche das Medium Internet konsequent nutzen – beispielsweise mit neuen spannenden, interaktiven und multimedialen, Elementen – auch in Richtung Web 2.0, die den Leser viel stärker einbinden und aktivieren.

Machen denn die Verlage wirklich alles falsch?
Nein, das tun sie natürlich nicht. Und es sind ja auch nicht nur Zeitungs- und Zeitschriften-Verlage, sondern ebenso TV-Anstalten, Buchverlage und andere Mediensparten von den digitalen Umwälzungen betroffen – und höchst verunsichert, denken Sie nur etwa im Buchbereich an E-Books. Und mit welcher Vehemenz und Dynamik die Umwälzungen stattfinden, war nicht abzusehen. Es könnte auch sein, dass Markenprodukte und herkömmliche Publikationsformate im Internetzeitalter an Bedeutung verlieren. Wenn Google die Chance bietet, in Sekunden zu jedem erdenklichen Thema Informationen zu erhalten oder wenn Youtube nach Bekanntgabe der Preisverleihung mir sofort ein Interview mit dem neuen Nobelpreisträger offerieren kann, nimmt auch die Bindungsbereitschaft an Markenprodukte nach und nach ab.

Verändert sich mit dem Internet nicht auch das Informationsverhalten der Leser?
Das ist völlig richtig. Nutzer lernen immer mehr, ihre individuellen Informationsbedürfnisse zu definieren, nach diesen zu recherchieren und die Qualität oder Glaubwürdigkeit der Informationsangebote zu beurteilen. Mit einer solchen Schnelligkeit, Aktualität und Individualität von Informationen und Informationsbedürfnissen – an die sich Nutzer ebenfalls gewöhnen – können mit dem genannten Lernprozess verbunden Printmedien einfach nicht mithalten. Und wie hoch die Ansprüche an die Qualität von Informationen im Instant-Zeitalter der Informationsbeschaffung von Lesern überhaupt ist, ist eine weitere Frage, die man sich eben auch stellen muss. Man darf auch Qualität nicht als einen sakrosankten in Stein gemeisselten Nutzeranspruch mit gleichbleibender Bedeutung betrachten.

Und noch einen Schritt weiter gedacht: Es kann sein, dass Informationsprodukte und –formate in der heutigen Form sich langfristig auflösen werden, da es Produktgattungen sind, die eben in und aus der Offlinewelt heraus entstanden sind und dort ihre Bedeutung und Existenzberechtigung hatten – diese online auf lange Sicht aber möglicherweise verlieren könnten.

Wie meinen Sie das konkret?
Vorstellen könnte ich mir, dass wir eines Tages online durch intelligente Agenten gesteuert ein buntes Kaleidsokop von Informationen präsentiert bekommen, das wir wie ein Menü zusammenstellen können und das uns mit Informationen zu persönlichen Interessen von überall her versorgt. Diese könnten von hochspezialisierten Fachjournalisten und Fachautoren, aber auch aus dem TV- und Filmangebot, Kapitelauszügen aus Büchern, Shops, Vorträgen, Beratungsstellen, Websites, Blogs, Chatforen, Webinaren, wissenschaftlichen Forschungen und vielen Quellen und Produzenten mehr stammen. Im Verlagswesen beginnen Autoren mit dem Selfpublishing online ohne Verlage und Buchhandlungen völlig eigenständig ihre eigenen Bücher zu publizieren. Es ist denkbar, dass das gleiche eines Tages auch mit Journalisten geschieht, die ohne Zeitungs- oder Zeitschriftenverlage auskommen.
 
Wird es die gedruckte Zeitung in zehn Jahren noch geben?
Können Sie mich was Einfacheres fragen? Ich weiss es nicht. Würden Sie von mir aber ein eindeutiges Nein oder Ja verlangen, würde ich sagen, nein. Dafür gibt es einige nicht von der Hand zu weisende Gründe. Die tabletgewohnte Generation wird mit digitalen Medienträgern keine Berührungsängste mehr haben. Und schauen Sie sich die Entwicklung im E-Book-Bereich an, die wird sich wohl über kurz oder lang auch auf den Zeitungs- und Zeitschriftenbereich übertragen. Peter Hogenkamp, Leiter NZZ Digital bringt es im sehr interessanten Interview mit dem Medienmagazin ZAPP auf den Punkt: „Man kann nicht, nur weil man sich nicht vorstellen kann, dass es ‘ne Welt ohne die heutigen grossen Tageszeitungen gebe, davon ausgehen, dass das auch wirklich nicht eintritt.“

Oder die ökonomischen Sachzwänge wie immense Kostenvorteile durch wegfallende Distribution und Produktion mit ökologischen Vorteilen. Hinzu kommt die wirtschaftliche Entwicklung, d.h. die Tatsache, dass in den letzten 10 Jahren in der Schweiz gegen die 40 Zeitungen verschwunden sind, die Werbeumsätze vieler Publikationen sich im gleichen Zeitraum nahezu halbiert und die meisten Publikationen zwischen 20-30 Prozent ihrer Leser verloren haben.

Könnte dieser Abwärtsrend nicht doch gestoppt werden?
Das bezweifle ich. Wenn ein Trend einmal so weit fortgeschritten ist wie heute, schon so lange andauert und sich tendenziell sogar eher noch verstärkt, ist dies unwahrscheinlich. Die Abwärtsspirale wird sich vermutlich beschleunigen und irgendwann mal schnell an die Substanz gehen. Dann kommt der bekannte Teufelskreis in Gang: Weniger Werbeeinnahmen hat weniger Geld für journalistische Leistungen zur Folge und dies bewirkt wiederum einen anhaltenden Auflagenrückgang durch verlorene Leser, was dann wiederum auf die Werbeumsätze drückt.

Und last but not least die Vorteile für den Leser, permanent aktuelle Zeitungen in Händen zu halten, die sich im Stundentakt aktualisieren und dann vermutlich stärker personalisiert und auch wesentlich interaktiver und multimedialer daher kommen werden als dies heute der Fall ist. Und letztlich dürfen wir die Bedeutung Papier oder Digitalgerät auch nicht überbewerten, da dies letztlich nüchtern betrachtet nur Datenträger sind und der Inhalt, die Aufbereitung und Vielfalt der Informationen und die journalistische Qualität für den Leser relevant sind.

Wie könnte die Zeitung der Zukunft daherkommen?
Soll ich es wagen? Lassen Sie es mich kurz umschreiben, welche Vision ich habe: Es werden nur noch digitale Zeitungen sein, sie werden dynamischer, interaktiv, spannender und facettenreicher und mit vielen anderen Medienformen vernetzt sein; die wirklichen Innovationen des Informationsspektrums und -angebotes stehen, so glaube ich, noch vor uns. Es werden vermutlich auch keine Massenmedien mehr sein und die Zeitung der Zukunft wird möglicherweise viel stärker und raffinierter personalisiert sein. Und sie werden neue, enge und sehr spezifische Themen und Leserkreise bedienen und bei den Bezahlsystemen könnten sich Mischformen durchsetzen.

Marco De Micheli, Verlagsleiter PRAXIUM Verlag
Marion Neuschweiler, Redaktorin hrmbooks.ch


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